Nel precedente articolo abbiamo visto come il marketing stia evolvendo da un modello basato sui messaggi a uno fondato sulle esperienze. In questo nuovo scenario l’olfatto emerge come uno dei canali più potenti ed efficaci.
Ma perché il profumo è così incisivo? La risposta si trova nelle neuroscienze: il modo in cui il cervello elabora gli odori è unico e profondamente diverso dagli altri sensi.
L’olfatto: l’unico senso con accesso diretto alle emozioni
A differenza della vista e dell’udito, che vengono elaborate nelle aree corticali più razionali, l’olfatto compie un percorso molto più rapido e istintivo.
Quando annusiamo qualcosa, l’informazione arriva direttamente:
- al sistema limbico, che regola emozioni e comportamento,
- all’ippocampo, sede della memoria a lungo termine,
- all’amigdala, centro delle risposte emotive immediate.
Questa “corsia preferenziale” spiega perché un profumo possa toccarci in pochi millisecondi, prima che la ragione abbia il tempo di intervenire.
È un linguaggio primordiale, immediato, ancestrale: il primo che impariamo a riconoscere e l’ultimo che perdiamo nel corso della vita.
Il profumo come attivatore emotivo
Le neuroscienze confermano che gli odori influenzano l’umore in modo quasi istantaneo. Alcuni studi dell’International Journal of Neuroscience dimostrano che determinate molecole aromatiche possono:
- ridurre i livelli di stress,
- aumentare la sensazione di sicurezza e comfort,
- generare energia e lucidità mentale,
- favorire uno stato di calma profonda.
Questo perché i profumi non si limitano a “piacere”: attivano risposte fisiologiche reali, dalla frequenza cardiaca alla tensione muscolare, fino alla produzione di neurotrasmettitori come serotonina e dopamina.
Per un brand, questo significa poter influenzare la predisposizione emotiva del cliente prima ancora che prenda una decisione consapevole.
Memoria: il senso che resta
La memoria olfattiva è la più forte e la più resistente nel tempo. Alcune ricerche stimano che un ricordo legato a un profumo possa rimanere vivido per decenni.
Questo accade perché l’olfatto parla lo stesso linguaggio dei ricordi: quello emotivo.
Un profumo può riportare alla mente un luogo, un’esperienza o una sensazione con una precisione sorprendente.
Per le aziende, questo significa che una signature scent non è solo un dettaglio estetico: è un investimento identitario. Ogni volta che quella fragranza verrà percepita, anche a distanza di anni, riattiverà il legame con il brand.
È una forma di branding invisibile, ma profondamente incisiva.
Decisioni: come gli odori orientano i comportamenti
L’olfatto non si limita a evocare ricordi ed emozioni: influisce in modo diretto sulle decisioni. Diversi studi di neuroeconomia e consumer behavior mostrano che una fragranza coerente con il brand:
- aumenta il tempo di permanenza negli spazi,
- migliora la percezione della qualità,
- riduce la sensazione di attesa,
- incrementa l’intenzione d’acquisto,
- rafforza la fidelizzazione.
Il profumo, dunque, non è solo “atmosfera”: è un driver comportamentale.
Agisce sul modo in cui valutiamo un prodotto, sulla nostra sensazione di benessere e sulla volontà di tornare.
In altre parole: ciò che annusiamo modella ciò che decidiamo.
Il marketing olfattivo è efficace perché dialoga con la parte più profonda e autentica del cervello umano. Emozioni, memorie e decisioni non nascono nella razionalità, ma nelle aree in cui il profumo è protagonista assoluto.
E mentre i brand cercano nuove strade per creare connessioni significative, l’olfatto offre un vantaggio unico: è il senso che arriva più lontano, più velocemente e più intensamente.
Se il marketing esperienziale dà forma al mondo del brand, il profumo è ciò che lo rende vivo nella mente e nel cuore delle persone.
