Il mondo dei profumi non è universale. Sebbene l’olfatto sia un senso primordiale, condiviso da tutti gli esseri umani, le modalità con cui ciascuna cultura lo interpreta e lo integra nella vita quotidiana variano in modo sostanziale. Nel marketing olfattivo, comprendere le differenze tra il mondo olfattivo occidentale e quello orientale è essenziale, soprattutto in contesti internazionali.
La percezione degli odori: uno specchio culturale
Gli odori non vengono percepiti solo attraverso il naso, ma anche attraverso la lente della cultura. Un profumo che in una parte del mondo evoca calore e familiarità , in un’altra può risultare sgradevole o addirittura incomprensibile. A confermare questa realtà sono numerosi studi scientifici. Tra questi, uno particolarmente interessante è stato condotto presso l’Università di Tsukuba, in Giappone. I ricercatori hanno sottoposto un gruppo di partecipanti tedeschi e giapponesi a una selezione di aromi rappresentativi delle rispettive culture, chiedendo loro di valutarli in base alla piacevolezza percepita.
I risultati hanno evidenziato differenze nette e culturalmente radicate: i tedeschi hanno mostrato un’avversione per odori come olio di cipresso, salsa di soia fermentata e fiocchi di pesce essiccato — tutti elementi tradizionali della cultura giapponese. Dall’altra parte, i giapponesi hanno percepito come sgradevoli l’incenso da chiesa, la salsiccia e il formaggio blu — odori profondamente legati alla tradizione alimentare e religiosa occidentale. Questo esperimento dimostra che la familiarità culturale gioca un ruolo chiave nel giudizio sensoriale, rendendo le preferenze olfattive altamente localizzate.
Perché Oriente e Occidente sentono in modo diverso?
Le motivazioni alla base di queste differenze sono molteplici e vanno oltre la semplice abitudine. Esistono infatti spiegazioni culturali, biologiche e persino anatomiche che giustificano tali divergenze.
Sul piano culturale, ogni odore è connesso a esperienze, rituali, ambienti e significati specifici. Un esempio emblematico riguarda l’incenso: in molte culture orientali viene utilizzato in contesti religiosi o meditativi, mentre in Europa, specie nei Paesi cattolici, è legato al culto ecclesiastico. La percezione dell’odore, quindi, è filtrata attraverso la memoria emotiva e il significato che la società attribuisce a quel particolare aroma.
Inoltre, alcune ricerche indicano che esistono differenze biologiche tra gruppi etnici nella sensibilità olfattiva. Popolazioni asiatiche, ad esempio, tendono ad avere un olfatto leggermente più sviluppato rispetto alla media globale, il che potrebbe spiegare una maggiore attenzione e sofisticazione nell’uso del profumo. Ancora più interessante è la scoperta che individui di origine asiatica presentano una minore presenza di ghiandole apocrine, responsabili degli odori corporei forti. Ciò significa che, rispetto agli occidentali, gli asiatici producono meno sudore odoroso, con conseguente differente sensibilità e tolleranza agli odori intensi. Questo aspetto ha inevitabili ripercussioni sulla preferenza per fragranze più leggere, pulite e discrete.
Due mondi olfattivi, due filosofie del profumo
In Occidente, la cultura olfattiva si è storicamente concentrata sulla pulizia, sull’igiene e sulla neutralità . Le fragranze più popolari sono spesso agrumate, floreali o ozonate, pensate per accompagnare discretamente la persona e offrire una sensazione di freschezza e ordine. La piramide olfattiva occidentale privilegia strutture chiare, gerarchiche, con una netta distinzione tra le note di testa, di cuore e di fondo. Il profumo è concepito come accessorio estetico, qualcosa di funzionale alla socialità e all’autopresentazione.
Al contrario, nelle culture orientali — e in particolare in Giappone, Cina, India e nei Paesi del Golfo — il profumo assume una dimensione rituale, identitaria e spirituale. Le fragranze sono spesso intense, profonde e persistenti: oud, muschio, incenso, sandalo e spezie compongono paesaggi olfattivi ricchi e stratificati. Il profumo non è solo una scelta estetica, ma una dichiarazione di appartenenza culturale e un mezzo per entrare in connessione con sé stessi e con l’ambiente.
Le implicazioni per il marketing olfattivo
Per le aziende che operano nel settore della profumazione ambientale, queste differenze non sono un semplice dettaglio, ma variabili strategiche. Proporre la stessa firma olfattiva in Europa, negli Emirati Arabi o in Corea del Sud può rivelarsi inefficace se non addirittura respingente.
Comprendere per connettere
Il profumo, più di qualsiasi altra forma di comunicazione sensoriale, è intimo, soggettivo e culturalmente condizionato. La comprensione delle differenze tra Oriente e Occidente nella percezione olfattiva non è solo un esercizio di antropologia, ma una leva strategica per il marketing.
In un’epoca in cui l’esperienza è il nuovo valore, saper parlare la lingua olfattiva del proprio pubblico — che sia dolce, speziata, leggera o profonda — può fare la differenza tra essere ricordati o semplicemente percepiti.
