Nel precedente articolo abbiamo spiegato le basi del marketing olfattivo, esponendone gli studi a supporto e i vantaggi, fornendone dunque una panoramica generale. Ma per comprendere davvero perché lo scent marketing si stia affermando come una delle leve strategiche più efficaci, è fondamentale approfondire la scienza che ne spiega il successo.
L’olfatto: il senso dimenticato del marketing
Nel mondo del marketing esperienziale, l’olfatto rappresenta una delle leve più potenti e al tempo stesso sottovalutate.
Per molto tempo, le strategie di comunicazione sensoriale si sono concentrate principalmente sulla vista, sull’udito e sul tatto, con applicazioni più circoscritte al gusto. Solo di recente, quindi, l’olfatto ha guadagnato un ruolo centrale nel marketing esperienziale, in risposta a un fenomeno sempre più diffuso: il poli-sensorialismo. I consumatori moderni ricercano esperienze coinvolgenti a 360 gradi, che attivino contemporaneamente tutti e cinque i sensi.
In questo scenario, il marketing olfattivo si distingue per la sua capacità di agire su una sfera spesso trascurata ma potentissima: quella emotiva e mnemonica, stimolando emozioni e ricordi e influenzando il comportamento d’acquisto.
La Scienza Dietro il Profumo
La forza del marketing olfattivo risiede nel modo in cui il nostro cervello elabora gli odori.
L’olfatto è un senso chimico, proprio come il gusto. La percezione di un odore inizia quando le molecole di una sostanza volatile raggiungono e stimolano i chemiorecettori, cioè le cellule recettrici olfattive presenti nel nostro naso. Queste cellule trasmettono poi l’eccitamento ai centri cerebrali, che decodificano e interpretano i vari odori, attribuendo loro un significato. All’interno di strutture chiamate glomeruli, i neuroni mitrali riducono la complessità degli odori nelle loro componenti di base, per poi inviarli direttamente al sistema limbico, la sede delle emozioni e della memoria.
A differenza degli altri sensi, che, prima di raggiungere le aree emotive, passano attraverso il centro di interpretazione logica dell’emisfero sinistro, l’olfatto segue un percorso diretto al lato destro del cervello, senza essere filtrato dal pensiero razionale. Questo rende la risposta olfattiva immediata ed emotiva.
Odori, Ricordi ed Emozioni
Il sistema olfattivo è dunque strettamente correlato alla sfera della memoria. Secondo uno studio della Rockefeller University, l’essere umano ricorda circa il 35% di ciò che ha annusato, ma solo il 15% di ciò che ha assaggiato, il 5% di ciò che ha visto e il 2% di ciò che ha udito.
Questa straordinaria capacità mnemonica è nota come “Fenomeno di Proust” o anche “Effetto Proust”, dallo scrittore francese Marcel Proust, che nel suo romanzo “Alla ricerca del tempo perduto” descrive un episodio in cui il sapore e il profumo di una madeleine intinta nel tè risvegliano, improvvisamente e in modo vivido, ricordi d’infanzia fino ad allora dimenticati.
In termini neuro-scientifici, la capacità di collegare un gran numero di dettagli a un medesimo stimolo odoroso viene definita come memoria olfattiva. Il profumo non richiama solamente ricordi, ma è anche in grado di modificare il nostro stato emotivo. Gli stimoli olfattivi attivano il rilascio di neurotrasmettitori come serotonina, endorfine, adrenalina e encefaline, che influenzano in modo diretto l’umore, il rilassamento, la motivazione e persino la creatività. Si stima che circa il 75% delle emozioni quotidiane sia influenzato dagli odori. Questo dato, già di per sé significativo, diventa ancora più rilevante se rapportato alle strategie di marketing e branding.
Il marketing olfattivo non è dunque un semplice ornamento dell’esperienza d’acquisto: è un canale diretto verso le emozioni e i ricordi delle persone. Stimolando il senso più antico e profondo, le aziende possono agire a un livello subliminale, generando coinvolgimento autentico e relazioni durature con il pubblico.
In un’epoca in cui la brand experience si gioca sui dettagli, investire sull’olfatto significa parlare al cuore del consumatore — prima ancora che alla sua mente.
